 |
 |
Разработка рекламной кампании
для ТМ "Сызрань" (колбасы).
август-октябрь 2003
Исходные данные.
Спустя год после выхода на рынок г.Самара и Тольятти и проведения своей первой рекламной кампании осенью 2002 года Сызранский мясокомбинат решил провести новую рекламную кампанию.
Позиционирование.
Общая информация о продукте и производителе осталась той же, что и год назад:
- качественный продукт, без добавок сои и других заменителей мяса;
- мясокомбинат существует 70 лет (т.е. это не мелкий цех, открытый для скорой наживы, а производитель с давними традициями качества);
- с 60-х годов комбинат является поставщиком санатория "Волжский Утес" (учреждение бывшего 4-ого Управления минздрава СССР, где отдыхала советская партийная и хозяйственная элита).
Тем не менее, заказчик решил начать постепенную смену позиционирования - отход от логических обоснований преимуществ марки и переход к более эмоциональному позиционированию.
Основой позиционирования была выбрана тема семьи. ТМ "Сызрань" должна быть продуктом, помогающим хранить тепло семейного очага, должна обращаться к ценностям родства, взаимопомощи и любви.
Качество и вкус продукта при этом также остаются обоснованием его преимуществ, но большее внимание теперь должно обращаться на то, что для потребителя значат эти преимущества. То есть, на заботу о здоровье, комфорте, хорошем настроении потребителя. Выбирая качественную продукцию ТМ "Сызрань", человек заботится о своих близких.
Целевая аудитория.
Основная часть - женщины 20-45 лет, в основном замужние, имеющие детей, работающие, доход от 2500 руб. на члена семьи в месяц.
Цели рекламной кампании.
Увеличение известности марки, формирование имиджа марки, заботящейся о семейных ценностях, упрочении отношений между людьми. То есть формирование долгосрочной лояльности потребителя к марке, основанной на эмоциональном предпочтении.
Задачи для агентства.
Разработка сюжетов и дизайна наружной рекламы и печатной продукции.
Предложения "Хоровода".
Мы предложили несколько вариантов сюжетов, сводящиеся к показу различных ситуаций в семейной жизни, в том числе юмористических. Кроме того, активно использовалась тема заботы о своих родных и близких, показ заботливой мамы, кормящей всю семью продукцией ТМ "Сызрань".
Специально для проверки правильности позиционирования и для определения предпочтительных сюжетов было проведено исследование методом фокус-групп (4 разных группы), где выяснялось отношение целевой аудитории к семейным ценностям и ее реакция на наши идеи для рекламных сообщений.
В ходе исследования были выявлены варианты, вызывающие позитивные эмоции ЦА при минимуме негатива. Из них и был выбран финальный вариант - показ аппетитных бутербродов с надписью "Папе, маме, мне". Интервьюируемые четко поняли идею, заложенную в сюжете - ребенок, угощающий родителей самым вкусным лакомством.
На основе утвержденного сюжета "Хороводом" была проведена постановочная съемка и разработан дизайн банеров, сити -постеров на остановки и плакатов А2.
По воле заказчика текст на плакатах и сити -постерах в последний момент был изменен. Вместо генерального слогана рекламной кампании "Любимый вкус для самых любимых", который остался на банерах, был поставлен другой, из ранее предлагаемых нами слоганов: "Мой любимый бутерброд".
Планирование и ход рекламной кампании, ее результаты.
Планирование и проведение РК производилось заказчиком самостоятельно. Было проведено размещение макетов в г.Самара на щитах 6х3м, на сити -постерах на остановках общественного транспорта и на досках объявлений городской сети рекламных афиш. Результаты РК не промерялись за отсутствием бюджета на исследования. По устным отзывам заказчика продажи продукции по Самаре и области стабильно растут.
Оценка работы агентства, по словам заказчика, положительная.
Креатив - Наталья Порваткина, Ольга Кривошеина.
Предварительная фотосъемка - Сергей Анисимов
Финальная фотосъемка - Дмитрий Леонов
Дизайн - Дмитрий Спиропуло, Сергей Анисимов