 |
 |
Разработка рекламной кампании
для службы медицинской помощи
по телефону "Что Делать"
апрель 2004
Вкратце.
Запуск совершенно новой для Самары (и для России ) услуги потребовал создания ее графического образа, изучения ее потенциального рынка, особенностей целевой аудитории и проведения рекламной кампании, причем все это в условиях крайне ограниченного бюджета.
"Хороводом" был разработан логотип Службы, продумана и проведена ее первая рекламная кампания.
Исходные данные.
Служба экстренной медицинской помощи по телефону (СЭМП) специализируется на помощи всем людям, срочно нуждающимся в медицинских советах: что делать в случае каких–то конкретных болезней, приступов и травм, какое лекарство выпить, где его купить, в какое медицинское учреждение обратиться. Служба введена в действие как бесплатная, планируется со временем сделать ее платной, выставляя счета прямо в квитанциях от телефонной компании.
Цели рекламной кампании.
Разъяснить всем потенциальным клиентам сущность и удобства Службы СЭМП, спровоцировать их на пробные обращения, чтобы они убедились в полезности этой услуги и в будущем остались клиентами платной Службы.
Целевая аудитория.
Особенностью целевой аудитории является практическое отсутствие особенностей социально-демографической характеристики. Обращаться может кто угодно: от подростков с трудновыводимыми прыщами до солидных дядей с приступом простатита или матерей с температурящими детьми. Единственное, что можно было предположить, это некоторый перевес женщин, заботящихся как о своем здоровье, так и о здоровье всей семьи, и пенсионеров, любящих подробно обсудить свое самочувствие с любым внимательным собеседником.
Второй особенностью целевой аудитории является ее постоянное "обновление": пользоваться Службой будут только те, у кого есть проблемы со здоровьем именно сейчас, в данный момент. В другое время даже лояльные пользователи обращаться не будут - незачем. Это требует определенных тонкостей в планировании рекламной кампании : требуется учитывать, что та целевая аудитория, которая будет "схвачена" во время рекламной кампании, через пару месяцев значительной своей частью станет неактивна (потому что вылечится), и нам необходимо заранее думать о тех, кто станет нуждаться в совете и помощи через несколько месяцев после рекламной кампании.
Задачи для агентства.
Разработка графического стиля Службы, а также разработка и проведение рекламной кампании по выходу новой услуги на рынок. Мы должны были самостоятельно выбрать оптимальные каналы для обращения к потребителям, разработать рекламные сообщения и разместить их согласно разработанному нами медиа-плану.
Предложения "Хоровода".
Мы предложили создать четкий и простой фирменный стиль: черно-красный логотип, состоящий из названия Службы и изображения телефона с красным крестом. Такой логотип наглядно выражает суть услуги, и хорошо заметен при размещении рекламы на наружных носителях и плакатах. Графические рекламные объявления также должны соответствовать этому стилю: белый фон, черные и красные элементы, простые рисованные иллюстрации. Именно в таком духе был разработан первый рекламный плакат Службы: авторская иллюстрация художника "Хоровода" в черно-белых тонах, плюс строгая аккуратная верстка текста.
В качестве основных рекламных носителей мы решили использовать доски объявлений на улицах города и радиорекламу. Первоначально мы предлагали также использовать телевидение и банеры 6х3м как носители, обеспечивающие наибольшее количество контактов при малой избирательности (что нам и требовалось), но бюджета на это уже не было.
Рекламные материалы.
логотип
плакат А2 и листовка А4
Аудиоролик.
(Ролик построен как показ реального общения операторов с пациентами : разные люди наперебой спрашивают про свои проблемы, операторы отвечают им).
Оператор: - Служба медицинской помощи"Что Делать", слушаю Вас..
Звонящий: - У меня температура, что делать?..
Оператор: - Минуточку, соединяю..
Звонящий: - Ребенок... помогите, пожалуйста!..
Оператор: - Служба "Что Делать", слушаю Вас...
Звонящий: - Помогите, пожалуйста!
Звонящие (вразнобой): - Чем лечить? Что делать? ЧТО ДЕЛАТЬ?
Диктор: - Служба медицинской помощи"Что Делать". Круглосуточно. Звоните и спрашивайте. 174-124. Что делать скажет врач.
Скачать или прослушать аудиоролик.
Формат файла - mp3, размер файла 450 Кб
Планирование и ход рекламной кампании, ее результаты.
Планирование и проведение РК производилось "Хороводом". Было проведено размещение плакатов А2 на уличных досках для объявлений, размещение аудиоролика на самарских радиостанциях.
Специально результаты РК не промерялись. В целом, поставленная задача - достигнуть определенное количество звонков в сутки - была нами выполнена. Оценка работы агентства, по словам Заказчика, положительная.
Над проектом работали :
Креатив, сценарий аудиоролика, тексты - Вадим Гвоздков, Ольга Кривошеина, Наталья Порваткина
Разработка логотипа, дизайн плаката - Сергей Шахматов, Сергей Анисимов
Иллюстрация - Сергей Шахматов
Изготовление аудиоролика - Рафаэль Войнов